Shopping online: a dopamina no novo mundo das compras

O shopping, como atividade lúdica, tem – e terá sempre – um grande peso no quotidiano dos consumidores. Seja para comprar um vaso, uma garrafa de vinho ou uma peça de roupa. Por outro lado, o shopping, enquanto espaço, enfrenta, atualmente, grandes desafios – muitos deles relacionados com a transformação digital do espaço físico ou na migração da experiência para shopping online.

Na hora das compras

Segundo vários especialistas de neuromarketing, há três principais fatores com grande influência nas compras, seja em espaço físico ou no shopping online: dopamina, irracionalidade e aversão à perda.

A produção de dopamina

A dopamina é produzida no nosso cérebro e responsável pelos sentimentos como o prazer e a satisfação. Portanto, quando perdemos o controlo nas compras e compramos mais do que devíamos/pretendíamos, é o efeito da dopamina. Por essa razão, muitas vezes ouvimos "fui ao shopping para relaxar” ou "comprei esta garrafa e fiquei logo bem disposto”. No fundo, os consumidores produzem mais dopamina quando as marcas conseguem apresentar soluções que aliviam o stress e minimizam medos.

A falácia da irracionalidade

A irracionalidade representa um grande contraditório do ser humano. A verdade é que acreditamos que somos seres racionais, mas, por vezes, essa não é a total realidade. A maioria das decisões que tomamos são baseadas em feelings e intuições e não numa decisão ponderada e estudada. Aliás, quando tentamos decidir de forma mais racional e desvalorizar a componente emocional (i.e. ignorar a nossa intuição), tomamos decisões menos confortáveis.

O poder do medo

O medo é a maior motivação no momento da compra: medo de comprar ou não comprar, comprar e encontrar mais barato noutro lado, comprar agora e daqui a uns dias haver melhores opções. No fundo, é o sentimento da perda de oportunidade do consumidor.

Todos estes fatores aceleram o processo de compra, a repetição da compra e a compra em si, seja em loja física ou online. Daí a importância de trabalhar estes aspetos quando se trata do shopping online.

Estratégia comercial num shopping online

Os shoppings online (como o caso da DOTT e do OLX, ambos clientes PRIMAVERA) são excelentes exemplos de canais de venda online. Além de oferecem a possibilidade às empresas, que estão a começar a trabalhar a área de e-commerce, de avançar com pouco esforço, são um mecanismo para chegar rapidamente a potenciais clientes e, adicionalmente, simplificam toda a logística e o processo de compra.

No entanto, um shopping online é também uma montra onde estão presentes vários concorrentes, acabando por dificultar as vendas online. Daí ser importante trabalhar a dopamina, a irracionalidade e o medo de uma forma mais estratégica que as outras marcas, seja no shopping online, seja nos vários touchpoints da marca – como o seu website, loja online, redes sociais, etc.

Trabalhar a dopamina no shopping online

Como vimos anteriormente, o e-commerce em Portugal deu um grande salto nos últimos meses e espera-se que se mantenha uma tendência sólida durante muito tempo. Muito deste expectável sucesso no futuro deve-se às novas normas no shopping tradicional – uso de máscara em todas as compras, uso de luvas em muitas lojas ou filas de espera para entrada nas lojas, entre muitas outras mudanças, consequência do novo normal, além da maior comodidade que o shopping online provou oferecer.

Contudo, fruto das novas normas do shopping tradicional, verifica-se um aumento exponencial do stress e do medo no processo de compra – não era suposto o shopping ser prazeroso? – e isso conduz a uma gigante oportunidade de transformação e de crescimento do shopping online.

Responder à segurança do processo de compra, oferecer prazer no ato da compra e confirmar a comodidade do shopping online é o caminho: comprar online e/ou em marketplaces online, garantido uma oferta total e com melhores condições que noutro pontos de venda.

Contornar a racionalidade

É verdade que, afinal, não somos racionais. Mas todos fazemos algumas compras de conveniência e essas são alvo de maior análise racional. Ou seja, vender online significa que nos estamos a expor com maior facilidade à análise, escrutínio e comparação dos nossos clientes.

Por isso, faça uma boa gestão da política de pricing:

•  Ter um preço coerente nos vários canais de comercialização – discrepância de preços não oferece uma boa imagem à marca;
•  Garantir oferta exclusiva para marketplaces, com preços mais competitivos. Assim, conseguirá pressionar e sobrepôr-se à concorrência (desde que isto faça sentido no seu posicionamento), no meio da "multidão” de oferta;
•  Trabalhar o preço psicológico – 9,59€ vs 9,99€.

Trabalhe também as emoções no shopping online

Nem todas as compras são de conveniência e, portanto, sensíveis ao preço. Por isso, estruture bem o seu discurso, no shopping online que estiver presente:

1. Por que razão aquele produto foi criado? Qual a motivação que levou a empresa a criar aquele produto? Isto vai levar a uma aproximação aos clientes e a um maior envolvimento com a marca.
   
   
2. Porque devo comprar este produto? Quais as vantagens e que problemas me vai resolver?Vai ajudar o cliente a entender como o poderá ajudar.
   
   
3. E, por fim, as especificações técnicas. Se ainda não conseguiu convercer o potencial cliente, aqui deverá espelhar toda a informação técnica (bem organizada e de fácil leitura) sobre o produto.

Aposte em videos interessantes, em imagens apelativas – variando entre imagens do momento da utilização do produto e imagens específicas de produto – não se esqueça que, tendo em conta que o cliente não vai poder "tocar” na realidade, terá de trazer essas sensações para o online.

A sensoriedade e a dopamina no shopping online

Já percebeu que para ter sucesso nas vendas online, terá de fazer os seus clientes produzirem dopamina – seja trabalhando a resolução do stress e medo das compras, comparativamente às compras fisicas, seja o stress e medo geral do seu dia a dia.

Portanto, os desafios em ambiente de shopping online são enormes. Trabalhar certos sentidos, como a visão e audição, é essencial para colmatar a falta do paladar, olfato e tato – a não ser que crie experiência de envio de amostras ou facilite o processo de devolução.

Tudo isto para oferecer maior conforto e prazer, resolvendo medo e stress. Ou seja, produzir dopamina em shopping online.