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As “comunidades” geradoras de valor para as marcas

Assistimos, desde o advento das redes sociais, ao surgimento espontâneo de comunidades relacionadas com as marcas, que estando fora do campo de influência das organizações suas detentoras, podem agregar atributos positivos ou negativos à marca. Estas comunidades de partilha de informação e emoções sobre a experiência com os produtos ou serviços, podem em alguns casos tornar-se territoriais, dominadas por um administrador que se assume como autoridade controladora, movido pelas mais variadas razões.

Em resposta, as organizações criaram as suas próprias comunidades, a partir das quais atraem e dirigem o seu público alvo, e onde podem aconselhar e promover produtos num ambiente onde é veiculado o posicionamento das marcas. Esta decisão obriga as empresas a serem ágeis nas respostas, ética e socialmente responsáveis, e a consciencializar os seus colaboradores, sobre o impacto da sua atuação individual, na marca a que estão associados. As empresas com fragilidades em algum destes fatores, correm o risco de transformar os seus espaços comunitários em "muro de lamentações” ou mobilizar defensores de "causas” contra a empresa.

Dos aspetos mais relevantes para as organizações destaca-se o carácter self-service das comunidades que atingem o estágio de geração de conhecimento, e através desse capital permitem às empresas: gastar menos em anúncios, reduzir custos com atendimento e agregar valor aos seus produtos e serviços.

Entre os passos mais importantes para motivar uma comunidade a gerar conhecimento e valor para a marca, destaco:

1.Identificar e convidar promotores

Um bom começo para estabelecer a comunidade é o de juntar as pessoas que dizem coisas positivas acerca da nossa marca, e que podem moderar "agitadores”, com a partilha da sua experiência pessoal. Fazer da partilha de conhecimento uma responsabilidade implícita destes membros, é também uma forma de impulsionar à interação social. Para distinguir estes indivíduos, é necessário verificar se são movidos exclusivamente por vantagens pessoais. Se for o caso, não são membros desejáveis porque irão alienar-se da partilha e do sentido comunitário.

2.Estabelecer relações de confiança

O carácter social do indivíduo leva à confiança nos outros quando existe partilha dos mesmos valores, e por isso é previsível a reação dos outros à sua contribuição. Ninguém está disposto a contribuir para um propósito coletivo ou para o sucesso dos outros, quando não existe essa confiança e se sujeita a reações que lhe vão trazer insatisfação. É absolutamente necessário promover a ideia de que qualquer membro pode contribuir para gerar conhecimento independentemente do seu posicionamento no ranking e que tem permissão para "falhar”.

3.Providenciar pontos comuns de referência

A comunidade será mais dinâmica se os conteúdos ou as pessoas forem referenciáveis dentro dos mesmos círculos de interesse e constituam uma oportunidade para se ligarem uns aos outros. A identidade comum tem de estar presente em cada tópico que pode ser intelectual ou emocional, mas deve promover o sentimento de pertença nos membros. Caso contrário, pode desgastar a relação com a comunidade.

4.Atribuir recompensas

Manter a satisfação dos que mais contribuem é um desafio contínuo. Os prémios são um meio de o conseguir e podem ser explícitos:

  • Económicos: como por exemplo um bónus monetário, o acesso a expertise de uma mailing list, a garantia de contratos futuros
  • Reconhecimento pessoal: como por exemplo badges ou visibilidade dos resultados positivos por ajudar outros membros

Em qualquer um dos casos a recompensa não se deve sobrepor ao propósito comum e carácter social da comunidade, mas servir como reforço positivo para a motivação intrínseca dos principais contribuidores.

5.Garantir usabilidade da tecnologia utilizada

Seja qual for o sistema utilizado, deve ser user-friendly, preparado para a mobilidade e encorajar à experimentação. Os fóruns, blogs, grupos e páginas disponíveis através das redes sociais, são a opção mais óbvia para captar os membros que já as utilizam, por oposição à criação de ferramentas proprietárias que têm a vantagem de não submeter a organização às regras do facebook, linkedin entre outros. O sistema deve ainda garantir que os utilizadores anónimos, que ainda não contribuíram, podem aceder ao conhecimento e que este é fácil de encontrar. A presença recorrente de anónimos, contribui para as audiências e mais tarde para se tornarem membros ativos.

6.Incentivar à cocriação

Dependendo do tipo de negócio o modelo colaborativo de cocriação, pode ser um incentivo per si na dinamização de uma comunidade. No exemplo da Lego, a comunidade de clientes contribui para a inovação da organização, com ideias que recolhem o apoio de votantes e passam por diferentes fases até à comercialização. Como base na dinamização destas comunidades está o feedback, quer da comunidade como da organização, para os projetos pessoais que cada membro submete à aprovação.

Nas tendências de serviço ao cliente, as comunidades geradoras de conhecimento surgem como um estado evoluído da relação das empresas com quem usa os seus serviços ou produtos. Neste estado, o consumidor surge também mais satisfeito e fidelizado por via do acesso à informação que não é apenas de uma empresa confiável, mas dos seus clientes com quem partilham um objetivo ou necessidade comum.

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