Por que razão se fala tanto de customer experience?

Num mundo cada vez mais globalizado e competitivo, as marcas estão a concentrar-se na experiência que oferecem ao cliente como uma forma de se distinguirem da multidão. Na verdade, há já quem considere que o customer experience é o novo "campo de batalha” das marcas, e os números parecem confirmá-lo. Hoje, 89% das empresas competem entre si com base na experiência do consumidor, enquanto que em 2010 eram apenas 36%. Mas antes de nos adiantarmos, vamos primeiro às apresentações. 

Customer experience ou experiência do consumidor é a perceção?—?consciente ou inconsciente?—?que o cliente tem da marca, como resultado das interações que com ela estabelece através dos colaboradores, canais de comunicação ou produtos. Dito de outra forma, é a soma dos vários pontos de contacto entre o consumidor e a empresa ao longo da jornada (customer journey), incluindo o antes e depois da compra.

Uma boa experiência tem o potencial de fazer com que os consumidores continuem a comprar, e que estejam dispostos até a pagar mais pelos seus produtos/serviços. Mas também faz com que se tornem leais à marca, que a recomendem aos amigos e familiares e que sirvam mesmo como os seus melhores embaixadores.

Pelo contrário, uma má experiência pode afastar os seus clientes para sempre. E quando dizemos uma, é mesmo uma. Num estudo recente, a PwC refere que 30% dos consumidores deixam de interagir com uma marca de que gostam muito (tradução livre de "a brand they love”) após uma única experiência negativa. Aquilo que as pessoas pensam, sentem e dizem sobre a sua marca é agora mais importante do que nunca e pode mesmo determinar o sucesso ou insucesso do negócio. O poder está do lado dos consumidores. Hoje, são eles que ditam as regras. Não as marcas.

Os negócios transformaram-se drasticamente nos últimos anos. Tornaram-se mais digitais e passaram a operar a uma escala global, o que ajuda, em parte, a explicar esta mudança de paradigma.

Mas mais do que os negócios, os consumidores são agora muito diferentes do que eram no passado. O advento das redes sociais e a difusão do comércio online alteraram profundamente o seu comportamento e hábitos de compra. Na era da internet, os consumidores são mais informados e exigentes, comparam preços e analisam "reviews”. Têm mais opções do que antes e ao mínimo deslize trocam o seu produto ou serviço por outro da concorrência. Além disso, têm o poder de influenciar um negócio, utilizando por exemplo as redes sociais ou as avaliações online.

Por tudo isto, gerir a perceção do consumidor de forma competente é das coisas mais importantes (senão a mais importante) a ter em conta. Convém não esquecer que todas as ações da empresa contribuem para a forma como os seus clientes a vêem. O mesmo é dizer que tudo aquilo que a sua empresa faz, até aquilo que não se vê, influencia a experiência do consumidor.

Além do produto/serviço propriamente dito, são vários os elementos que contribuem para a experiência como um todo, seja o tipo de mensagem usada, a navegabilidade do website, o processo de venda (físico ou online), bem como o que acontece no pós-venda. Um fator igualmente importante, mas que tende a ser descuidado pelas empresas—precisamente porque não se vê—diz respeito à sua estrutura e modo de funcionamento. Para colocar o foco no cliente, é preciso derrubar os muros internos, estimular a colaboração entre departamentos, e alinhar os objetivos das diferentes equipas.

A perceção do consumidor é um dos aspetos mais valiosos para a sua empresa, mas é também um dos mais frágeis e voláteis. Uma boa gestão de customer experience deve estar assim no topo das suas prioridades e para isso deve contar com todos os membros da organização.