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Fazer Marketing no segmento B2B é como vender um produto de luxo!

A experiência de compra de uma carteira na loja Chanel ou de um Ferrari é distintiva e emocionalmente envolvente. O foco no cliente é enorme, tratam-nos pelo nome e com cortesia, o produto brilha nas prateleiras, deixam-nos fazer um trial ou test-drive e todos os influenciadores de relevo já o experimentaram e divulgaram nos seus blogs ou redes sociais. 

Estes são alguns exemplos das muitas semelhanças entre a compra de produto no segmento B2B e a compra de produtos de luxo e, refletindo nas principais tendências apresentadas na "B2B Marketing Expo 2019 de Londres”, esta analogia torna-se ainda mais evidente. As marcas de luxo vivem muito de experiências omnichannel e o offline ainda tem um peso muito grande, basta ver o peso das vendas em lojas físicas destas marcas. 

Numa era que é cada vez mais digital, o offline ainda continua a ser uma referência no B2B. Segundo um estudo feito pela London Research, os eventos ainda continuam a ser a melhor fonte de leads com qualidade, seguindo-se os casos de estudo, os webinars e os vídeos. Mas afinal, o que têm em comum todos estes formatos? São conteúdos focados na demonstração e em detalhar as soluções e as suas vantagens - "Content is king, but demo is overload”. 

Segundo o mesmo estudo, 9 em cada 10 compradores refere que os conteúdos online que consumiram, afetaram a sua decisão de compra. Neste domínio da produção dos conteúdos é importante envolver toda a comunidade relevante (parceiros, clientes, fornecedores e colaboradores), pois assim garante-se autenticidade. Naturalmente, os conteúdos em vídeo tendem a crescer a sua importância e são muitas as empresas e as plataformas que prometem produção de vídeos num curto espaço de tempo.

O merchandising ainda é procurado?


A Publicidade não deve ser uma das principais apostas e o merchandising deve ser visto como uma forma de ter contacto com a marca. Para isso, é importante que o objeto seja útil e de uso diário, pois, assim, pode gerar mais impressões que um banner ou um anúncio de TV. 

No top dos objetos mais procurados estão as canecas e termos de água, pois garantem um contacto diário e promovem a proteção do meio ambiente, diminuindo o número de copos de plástico nas empresas. De referir que, no B2B, raramente as marcas têm posicionamentos low-cost, pelo que, tal como no segmento de luxo, estas ofertas têm de ser elegantes e distintivas.
 

No mercado B2B, o digital também é rei


Mas, não tenhamos ilusões, tal como a Farfetch cresce todos os dias, vendendo marcas de luxo online, o digital também cresce no segmento B2B. 67% dos compradores B2B têm jornadas de compra completamente digitais. 

Neste campo, o email marketing (as listas internas) ainda é o principal gerador de leads, seguindo-se o SEO, o Linkedin (via Social Selling) e o Google Adwords. É neste universo que o Marketing Automation tem crescido, sendo inúmeras as ferramentas que existem para automatizar os programas de nurturing e de lead scoring. O difícil é escolher! No digital, não podemos descurar a experiência mobile pois, além do algoritmo do Google já dar primazia a sites mobile first, estima-se que em 2022, 80% do tráfego será mobile.

Os bloguers de moda são muito conhecidos por divulgarem produtos de marcas de luxo, mas o marketing de influência também pode (e deve) ser usado no segmento B2B. Para o fazer, é preciso identificar um grupo de "opinion makers” e garantir acessos privilegiados aos nossos produtos e/ou eventos, mas respeitando sempre a liberdade de opinião e apenas gratificar o tempo despendido e não o conteúdo redigido. 

Como alinhar o marketing e as vendas?


Outro dos atuais desafios reside no (des)alinhamento entre a área comercial e o marketing. O lojista da Chanel não fica contente com 50 pessoas que entraram na loja (que são leads para o marketing), fica contente se fechar vendas ou conseguir reservar uma mala.

O Marketing e as Vendas valorizam coisas diferentes e um dos melhores exemplos deste desalinhamento é o facto de o marketing trabalhar para obter e-mails, mas o que a área comercial quer são telefonemas. Assim, deve haver um maior foco em procurar obter contactos de telefone, até porque estes permitem fazer campanhas de sms marketing, que garantem visualizações acima de 80%, uma taxa bem acima das taxas de abertura de e-mails. 

A melhor forma de aumentar este alinhamento entre vendas e marketing consiste no desenvolvimento de KPIs comuns. Neste âmbito de KPIs, o setor B2B tem de evoluir para passar a traçar objetivos assentes em rentabilidade e não em quantidade. Assim, os KPI que devem ser mensurados são dois: 1) CAC (Customer Aquisition Cost) e o 2) LifeTimeValue. 

De facto, é possível investir 1.100 euros para a aquisição de um cliente que nos paga 1.000 euros por um produto? A resposta é sim, se ele ficar connosco oito anos e todos os anos pagar 1.000 euros, tendo um valor total de 8.000. Contudo, neste exemplo, a dificuldade reside na contabilização dos 1.110 euros de custo, pois há muitos custos indiretos difíceis de medir. O marketing está cada vez mais analítico e, além dos KPIs referidos, o uso de ferramentas de CRM é obrigatório. 


Por fim, outros temas ainda em voga, continuam a ser os Chatbots (sendo que aparecem alguns cada vez mais inteligentes e com reconhecimento de voz), os call centers baseados na cloud (onde se pode partilhar a partir de qualquer lugar), o RGPD  e a Inteligência Artificial, sendo que no marketing a sua principal aplicação prende-se com a personalização em massa.

Estes foram os principais temas referidos na B2B Marketing Expo 2019, sendo que podemos procurar inspiração no segmento de luxo para aprendermos a melhor gerir as nossas marcas e a posicioná-las corretamente.
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